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Der Promifaktor in der Werbung

George Clooney trinkt Nespresso und trägt Uhren von Omega. Roger Federer rasiert sich mit Gillette. Und Mike Krüger kauft seinen Werkzeugkasten bei Hagebaumarkt. Prominente sind in der Werbung omnipräsent. Warum das so ist, erklärt Dr. Frank Müller, Experte für Luxus und Unternehmenskommunikation.

Der Einsatz von Prominenten in der sogenannten Leitbild-Werbung ist kein Phänomen der Gegenwart. So ziert das Konterfeit Fürst von Bismarcks seit dem Ende des 19. Jahrhunderts die Flaschen des gleichnamigen Kornbrands. Die US-Schauspielerin Joan Crawford warb schon zu Zeiten für die Seife Lux, als die Bilder gerade erst das Laufen lernten, und Boxlegende Max Schmeling empfahl bereits in den 1950ern einen Trockenrasierer von Philipps. Leitbild-Werbung bedeutet in der Regel, dass bekannte Persönlichkeiten in Alltagssituationen gezeigt werden – neudeutsch: slice-of-life –, in denen sie für ein großes Publikum Produkte und Dienstleistungen testen. Solche Testimonials finden in der Werbung auch mit Personen Verwendung, die nicht prominent sind, z.B. wenn eine besorgte Mutter für ihre Familie den Haushalt durch den Gebrauch des richtigen Putzmittels keimfrei hält.

Doch in den Vorstellungen vieler Unternehmen scheint der Einsatz von Prominenten besonders erfolgsversprechend. Warum ist das so?

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