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Quo Vadis Deutsche Manufaktur?

Wiesmann, Meissen, Caviar Creator, Loewe, Strenesse. Die Liste der in die Insolvenz gegangenen oder in finanziellen Schwierigkeiten befindlichen deutschen Manufakturen und Luxusgüterunternehmen ließe sich wohl beliebig fortführen. Doch wie ist es um die Manufakturen und Luxusgüterhersteller in diesem Land wirklich bestellt? Spiegeln diese Insolvenzen und wirtschaftlichen Situationen der Unternehmen die Realität richtig wider? Diesen Fragen wollen wir in diesem Beitrag nachgehen.

Jein müsste die Antwort wohl lauten. Einerseits sind ganze Branchen betroffen anderseits gibt es aber auch deutsche Unternehmen, die geradezu als Leuchttürme bezeichnet werden dürfen. Dabei darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass einige Unternehmen nicht dort stehen würden wo sie stehen, wenn sich nicht international operierende Konzerne engagiert hätten. A. Lange & Söhne (Richemont), Glashütte Original (Swatch Group), BOSS (Marzotto/Permira) und Montblanc (Richemont) sind nur einige Beispiele. Auch die Marke Porsche Design verfügt erst seit der Integration in den Porsche Konzern über die notwendigen finanziellen und strukturellen Ressourcen, die für eine erfolgreiche Expansion erforderlich sind.

Ganze Branchen betroffen.

Besonders problematisch scheint die Situation in der Porzellan-, der Automobil- und Modeindustrie zu sein. Mit Gumpert, Wiesmann und Yes sind gleich drei vielversprechende Manufakturprojekte zunächst gescheitert. Bei Wiesmann zeichnet sich zwar eine Wende zum Besseren ab, bei anderen liegen die Turn-Around Anstrengung jedoch auf Eis.

Aber woran liegt dies? Automobilexperte Ferdinand Dudenhöfer bringt es auf den Punkt: "Kleinserienherstellung ist grundsätzlich ein sehr schweres Geschäft. Die Hersteller müssen all das tun, was auch die großen Konzerne machen. Sie müssen die Entwicklung finanzieren, die Autos herstellen, für einen Vertrieb und für Werbung sorgen. Nur eben mit deutlich geringerem Budget.“ Und dies gilt eben nicht nur für die ambitionierten Automobilprojekte sondern für das Manufakturwesen insgesamt. Aber auch große Automobilkonzerne können mit ihren „Manufakturprojekten“ scheitern. Maybach und Phaenton sind Exempel dafür.

Deutsche Luxusmodemarke leiden zudem an dem aus internationaler Perspektive fehlenden Sexappeal. Deutsche Marken stehen für Qualität, Präzision und technische Exzellenz, aber eben nicht für Emotionen, Glamour und Chic. Daran scheiterte nicht zuletzt auch das Münchener Label Rena Lange und sorgte bei Strenesse und Jil Sander für erhebliche Turbulenzen. Die Markenrechte an Rena Lange liegen mittlerweile bei der s. Oliver Group.

Den deutschen Modemarken fehlt es zudem oft an der finanziellen Ausstattung, um im Konzert der großen internationalen Marken mitspielen zu können. Um dauerhaft erfolgreich zu sein, wären Investitionen in eigene Stores dringend nötig. Ohne eigene Läden läuft bei Modeunternehmen wenig. „Es gibt keine große Marke, die es über Multibrand-Stores zu globalem Erfolg gebracht hat“, weiß Sabine Meister von der gleichnamigen M&A-Beratung aus München. Denn in den Mehrmarken-Läden sind die Labels nur eines von vielen und können daher nur bedingt in Szene gesetzt werden. Und die Situation wird sich in den kommenden Jahren kaum verbessern. Die Mieten an den Hot-Spots in München, Berlin und Düsseldorf kennen nur eine Richtung. Nach oben. Dadurch werden die Toplagen für die deutschen Unternehmen immer unerschwinglicher und internationale Konzerne wie LVMH oder Kering können sich mit ihren Marken weiter ausbreiten.

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Die Porzellanindustrie steht dabei vor noch viel gravierenderen Problemen. Sinkende Nachfrage, steigende Importe aus Fernost und abnehmende Markentreue. Rosenthal und Meissen sind da nur zwei Beispiele. Neue Lösungen und Wege sind daher dringender denn je gefragt. Dass dies aber auch gehörig schief gehen kann, hat die staatliche Porzellanmanufaktur Meissen bewiesen. Mit ambitionierten Plänen wollten die Verantwortlichen mit Meissen Couture die Marke aus der Nische Porzellan zu einer internationalen Lifestylemarke entwickeln. Mit Möbeln, Schmuck und weiteren Segmenten sollte die Marke verjüngt werden und einen größeren Kundenkreis ansprechen. Dies misslang allerdings und so mussten nicht nur Führungskräfte ihre Stühle räumen, auch der Eigentümer der Freistaat Sachsen kommt in Erklärungsnot. Jetzt werden die Schrauben erst einmal zurückgedreht und man besinnt sich wieder auf den Kern der Marke.

Es gibt dennoch Hoffnung

Wenn es um Technik, Handwerkskunst und Ingenieursarbeit geht können deutsche Manufakturen und Luxusmarken punkten. Ein Blick auf das Ranking der 30 erfolgreichsten Luxusmarken (ermittelt von Biesalski & Company, brand networks und der Wirtschaftswoche) macht dies deutlich. Auf den ersten beiden Plätzen liegen die sächsischen Uhrenmanufakturen A. Lange und Söhne sowie Glashütte Original. Sie haben sich – auch dank des finanziellen Engagements ihrer Mutterkonzerne – auf ihren Markenkern, auf die technische Exzellenz und ihre Traditionen konzentriert. Zudem verbleibt, aufgrund ihrer hohen Fertigungstiefe, die Wertschöpfung in den Unternehmen. Dies wiederum versetzt die Marken in die Lage, ihre Expansion auch finanzieren zu können. Mit Burmester und Porsche folgen weitere technikgetriebene Marken.

Möbelmarken können neben ihrer technischen Überlegenheit auch durch ihre Designkompetenz und Innovationskraft überzeugen. Mit Bulthaup, Gaggenau, Dedon, Schramm, Poggenpohl, Thonet, Walter Knoll, Cor und Interlübke finden sich gleich neun Möbelmarken unter den Top 30.

1. Faktisch & emotional überlegen

Ihre Produkte gehören qualitativ und gestalterisch zur absoluten Spitzenklasse. Das ist, was Ihre Kunden als selbstverständlich voraussetzen. Wie aber überzeugen Sie Ihre Kunden auch emotional?

Luxusmarken sind...

Luxusgüter zeichnen sich u. a. durch ihre geringe Verfügbarkeit und selektive Distribution aus. Sind Ihr Vertriebsnetz, die Logistik und die Herstellung darauf ausgerichtet?.

2. Selten & knapp

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Luxus duldet keine Halbherzigkeiten oder Kompromisse. Überlegtes Handeln, das Nachhaltigkeit vor schnellen Erfolg stellt. Und was bedeutet dies?

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4. Persönlich & individuell

Ihre Kunden erwarten eine individuelle und persönliche Betreuung. Luxusgüter unterscheiden sich gerade in diesem Punkt von der Massenware. Wie individuell gestalten Sie Ihre Kundenbeziehungen?

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5. authentisch

Keine fakes bitte. Wo echt draufsteht ist auch echt drin. Ihre Kunden vertrauen darauf. Ist das auch bei Ihnen so?

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Käufer assoziieren mit Ihrer Marke Wertigkeit, Exklusivität, Begehrlichkeit. Oder etwa nicht?

6. wertvoll und begehrlich

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Der Schlüssel zum Erfolg

Die Schlussfolgerungen aus dem Status Quo und den Perspektiven sind klar. Deutsche Manufakturen und Luxusmarken profilieren sich in erster Linie über ihre überlegene Technik, Qualität und das Design. Erfolgreiche Marken konzentrieren sich auf ihren Kern und ihre Kompetenz. Eine solide finanzielle Ausstattung der Unternehmen versetzt sie in die Lage, Expansionen voranzutreiben und damit nachhaltig ihre Zukunft zu sichern. Fehlt es allerdings an nur einer dieser Zutaten müssen sich die betreffenden Unternehmen Sorgen um ihre Zukunft machen.P1010624

Für das Hauptproblem, die finanzielle Ausstattung, gibt es mittlerweile sehr interessante Modelle. In Zeiten schwacher Renditen bei den traditionellen Anlageformen suchen finanzstarke Investoren nach neuen Möglichkeiten, ihr Vermögen zu vermehren. Eine Möglichkeit stellen stille Beteiligungen dar. Dabei wird über eine Minderheitsbeteiligung Wachstumskapital zur Verfügung gestellt, über das die Unternehmen üblicherweise nicht verfügen würden bzw. sie sich dieses auch nur sehr schwierig/teuer beschaffen könnten.

Als Beratungsunternehmen für die Luxusgüterindustrie und das Manufakturwesen unterstützen wir nicht nur bei der Entwicklung zukunftsorientierter Unternehmens- und Marketingstrategien sondern helfen auch beim Finden geeigneter Investoren. Sprechen Sie uns an.

Autor: Wolfgang Stelling/L'Art de Vivre Management GmbH

Posted in Insides, Luxus, Manufakturen, Marken, Uhren und Schmuck.

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