Einzelhandel 2020

Offline oder Online oder doch beides?

Während der vergangenen Monate haben wir uns intensiv mit der Thematik e-commerce für Luxusmarken und Manufakturen beschäftigt. Dabei haben wir interessante Erkenntnisse gewonnen.

Online goes Offline

Eine wachsende Zahl von Unternehmen, die als pure Onlineplayer begonnen haben erkennt zunehmend, dass eine Einzelhandelspräsenz viele Vorteile für sie bietet. Dabei kristallisieren sich seit einigen Jahren verschiedene Geschäftstypen heraus.

Erstens gewinnen Mono-Brand-Stores für Online-Marken an Bedeutung. Sie haben erkannt, dass sie mit eigenen Shops die Reichweite ihrer Marken deutlich erhöhen und außerdem dort gezielt neue Produkte testen und mit Kunden in den direkten Dialog treten können. Ein prominentes Beispiel ist Tesla, die ihren Vertrieb zunächst ausschließlich online organisierten. Mittlerweile entstehen aber mehr und mehr Showrooms.
weiter lesen

Cufflinks

Was einen wahren Gentleman auszeichnet

Was unterscheidet einen Gentleman vom Rest? Eine Antwort auf diese Frage erhielten wir bei unserem Besuch in einer der besten Manschettenknopfmanufakturen Deutschlands. DEUMER aus Lüdenscheid.

Inhaber Johan Conze führt gemeinsam mit seinem Bruder in 4. Generation das Traditionsunternehmen aus dem Sauerland. Mit dreißig Mitarbeitern kreieren sie außergewöhnliche Accessoires für den stilbewussten Herrn. Es gibt nur wenige Schmuckstücke für den Mann, die die persönliche Haltung seines Trägers so stark zum Ausdruck bringen wie handgefertigte Manschettenknöpfe. In aufwendiger Manufakturarbeit entstehen kleine Kunstwerke aus edelsten Materialien. Die filigrane Emailliertechnik ist eines der herausragenden Merkmale, die ein Schmuckstück aus Lüdenscheid unverwechselbar macht. Nur wenige Hersteller weltweit beherrschen heute noch diese seit Jahrtausenden bekannte Veredelung. Viele einzelne Arbeitsschritte sind notwendig, bis die Prachtstücke dann endlich seinen neuen Besitzer erreichen.

Manufakturen wie DEUMER, müssen sich aber auch immer intensiver neuen Herausforderungen stellen. Nicht nur die Entwicklung neuer Techniken, Designs und Details bestimmen den Alltag. Auch der Zugang zu neuen Kunden und Märkten wird zunehmend schwerer. Daneben wird der intelligente Einsatz der neuen Medien künftig von zentraler Bedeutung sein. DEUMER jedenfalls ist für die Zukunft bestens gerüstet

Weitere Informationen unter: www.deumer.de
Text: Wolfgang Stelling/Foto pixabay.com

Das Wesen von Luxusmarken

Das Wesen von Luxusmarken

Schließen Sie für einen Moment die Augen und denken an…. Porsche. Was geschieht jetzt gerade bei Ihnen? Sehen Sie die Silhouette eines 911er vor Ihren Augen, hören Sie den röhrenden Sound der Auspuffanlage? Und jetzt denken Sie an Tchibo. Was passiert jetzt? Riechen Sie frisch gebrühten Kaffee oder schlendern Sie gerade durch den Tchibo-Shop und schauen sich die „jede Woche eine neue Welt“ Artikel an? Dieses kleine Beispiel macht den Unterschied zwischen konsequenter Markenführung und der Suche nach Orientierung deutlich. Gerade deshalb ist die Markentreue zu Porsche wesentlich stabiler als zu Tchibo.

Marken sind wie Lebewesen. Sie brauchen Fürsorge, Pflege, Zuwendung aber auch klare Regeln und Grenzen. Nur so können sie sich entwickeln und prächtig gedeihen. Marken schaffen Identität, geben Halt und Vertrauen. Marken erzeugen Bilder in den Köpfen und Emotionen in den Herzen. Für Luxusmarken gilt dies umso mehr.

Neben einer klaren Markenführung differenzieren sich Luxusmarken aber noch in vielen weiteren Punkten von „Mass-Market-Brands“.

Luxusmarken sind faktisch & emotional überlegen

Sie sind immer auf der Suche nach dem Besten. Wie bei einer Weltmeisterschaft streiten Luxusmarken um den Sieg. Sie wollen sich nicht mit dem zweiten Platz begnügen, sondern versuchen alles, um an die Spitze zu gelangen. Dies betrifft nicht nur die großen und vollen beachteten Marken. Es geht um Spitzenleistungen auch in einzelnen Segmenten oder Nischen. Kennen Sie beispielsweise Transrotor? Die kleine deutsche Marke, die mit ihren analogen Plattenspielern an der Weltspitze steht.

Mit ihrer faktischen Überlegenheit schaffen Luxusmarken gleichzeitig eine emotionale Verbindung. Sie machen stolz und fördern das Prestige ihrer Besitzer. Dieser Bindung geht aber in den meisten Fällen eine rational nachvollziehbare Spitzenleistung voraus. Wenn es sich nicht gerade Konsum aus Neid handelt.

Luxusmarken sind selten & knapp

Luxusmarken definieren sich über ihre Exklusivität. Kleine Produktionsmengen, limitierte Editionen, eine selektive Distribution und exquisite Materialien machen ihre Produkte nur wenigen Personen zugänglich. Nicht selten müssen interessierte Kunden sich für einen Kauf bewerben. Dies gilt insbesondere für Erzeugnisse, die nur in ganz kleinen Stückzahlen gefertigt werden. Diese Verknappung fördert die Begehrlichkeit und trägt nachhaltig zur Steigerung des Markenwertes bei.

Luxusmarken sind kompromisslos

Die zweitbeste Lösung ist nicht gut genug. Die beste machbare Lösung muss gefunden werden. Dem Druck einer raschen Markteinführung dabei zu widerstehen, ist allerdings unabdingbar. Dies gelingt nicht immer. Wie häufig werden selbst von den Top Luxusmarken nur halbfertige Neuheiten präsentiert. Besonders zu bestaunen auf den weltweit führenden Schmuck- und Uhrenmessen SIHH und BaselWorld. Alles in der Hoffnung, damit ihre faktische Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz unter Beweis zu stellen. Dumm nur, wenn die technische Finalisierung dann noch Jahre auf sich warten lässt.

Fakes sind tabu. In der Aston Martin Manufaktur in Gaydon/GB wird dies sehr anschaulich demonstriert. Selbst nicht sichtbare Lederverkleidungen werden aus dem gleichen edlen Naturmaterial gefertigt wie die sichtbaren Teile. Und was echt anmutet, muss auch echt sein. Der Kunde erwartet das Optimum.

Luxusmarken sind persönlich und individuell

Die Kundenansprache, -betreuung und –pflege sind von sehr persönlicher Natur. Luxusmarken binden ihre Käufer ein und lassen sie Teil haben. Sie gewähren Einblicke, die nur Interessenten erhalten. Die unpersönliche Massenansprache ist verpönt. Der Kunde möchte geschmeichelt und individuell behandelt werden.

Luxusmarken sind authentisch

Ehrlichkeit ist oberste Priorität. Versprochen wird nur was gehalten werden kann und kommuniziert wird nur was auch den Tatsachen entspricht. Das sind Luxusmarken-anbieter ihren Konsumenten schuldig. Einmal verlorenes Vertrauen, ist kaum noch zu reparieren. Offenheit hilft bei der Überprüfbarkeit von Informationen. Immer mehr Unternehmen präsentieren sich und ihre Arbeit deshalb in sogenannten „gläsernen Manufakturen“. Dies schafft Vertrauen und fördert die Bindung an eine Marke.

Luxusmarken sind wertvoll, begehrlich und grenzen aus

Die Entwicklungszeit eines neuen mechanischen Uhrwerkes mit vielen Komplikationen beträgt nicht selten einige Jahre. Mehrere Uhrmacher und Ingenieure arbeiten parallel an der Konstruktion. Die einzelnen Komponenten werden in kleinsten Stückzahlen von Hand gefertigt. Dieser Aufwand, die geringen Stückzahlen und die Einzigartigkeit der Erzeugnisse machen Luxusmarken wertvoll und begehrlich. So erreichen sie nur Wenige und grenzen damit bewusst aus.

Kleinere und mittlere Luxusgüterunternehmen stoßen bei der Umsetzung dieser Faktoren häufig an ihre Grenzen. Strategien müssen erarbeitet, interne und externe Partner hinzugezogen und die finanziellen Rahmenbedingungen definiert werden. Gerne unterstützen wir Sie bei Ihren Anstrengungen.

Foto & Text: Wolfgang Stelling

VR

Marketing für Luxusmarken 4.0

In diesem Jahr werden erstmals VR-Headsets (virtuelle Realität) nicht nur im Besitz einer ausgewählten Gruppe von Entwicklern sein – sondern wahrscheinlich auch von Tausenden, vielleicht Millionen Nutzern auf der ganzen Welt. Welche Veränderungen, Chancen und Risiken liegen in dieser neuen Technologie für Luxusmarken?

Zunächst eine kurze Begriffserläuterung: „Als virtuelle Realität, kurz VR, wird die Darstellung und gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit und ihrer physikalischen Eigenschaften in einer in Echtzeit computergenerierten, interaktiven virtuellen Umgebung bezeichnet“ (wikipedia). Zur Schaffung dieser Realität bieten verschiedene Anbieter entsprechende Headsets an, in die entweder ein Smartphone eingelegt wird (Samsung Gear, Google Cardbox), die an einen leistungsfähigen Computer angeschlossen werden (Oculus Rift) oder die in Kombination mit einer Spielekonsole funktionieren (Sony VR).

Welche Möglichkeiten bietet diese Technologie für Luxusmarkenanbieter? Erweisen sich VR Investitionen als kostspieliges „Fass ohne Boden“ oder werden sie zum dauerhaften Bestandteil einer integrierten Marketingstrategie? Die Technologien stehen jedenfalls bereit. Allerdings fehlt es derzeit noch an Anwendungen. Luxusmarken bietet sich hier die Chance, ihrer Vorreiterrolle gerecht zu werden und ein ganz neues Einkaufserlebnisses zu kreieren.

Einige Marken haben bereits erste Applikationen vorgestellt. Tommy Hilfiger präsentierte eine Anwendung, die es Besuchern ihres New Yorker Flagship-Stores ermöglicht, direkt in die Modenschau der Herbst-/Winterkollektion einzutauchen. Gerade so, als wäre man live dabei. Hilfiger bietet damit eine erste Antwort auf die zunehmende Verlagerung des Einkaufens vom stationären Handel hin zu den Online-Shops durch die Schaffung neuer Einkaufserlebnisse. Dior geht sogar noch einen Schritt weiter und entwickelte mit Dior Eyes ein Headset mit integriertem 3D-Sound, das es erlaubt, einen Blick hinter die Kulissen der Modeschauen zu werfen. Sowohl Hilfiger also auch Dior bieten diesen Service ausschließlich in ihren Geschäften an und schaffen somit neue Gründe, die Boutiquen aufzusuchen, und somit zusätzliche Kaufimpulse. In der Zukunft erwarten wir deshalb Läden, in denen die Realität und die Phantasie des Kunden verschmelzen.

Shoppingerlebnisse der Zukunft

Während die Integration von VR in das physische Einkaufen im Geschäft neue Erlebnisse schafft, verschmelzen bei V-Commerce reale und online-Shops zu einer Einheit. Mit VR können virtuelle Läden erschaffen werden, die der Kunde bequem von zuhause aus besuchen kann. Luxusmarken können so auch die Kunden erreichen, die wenig Zeit haben oder ganz generell nur eine geringe Neigung zu einem Besuch in einem realen Geschäft besitzen. VR kann aber auch zur virtuellen Präsentation neuer Produkte genutzt werden, ohne dass sich potenzielle Kunden in einen Showroom begeben müssen. Ein Beispiel dafür wäre die Probefahrt in einem neuen Automobil.

Luxusmarken bietet diese neue Technologie aber auch die Möglichkeit ihre Distribution zu erweitern, ohne in teure Geschäfte investieren zu müssen. So können auch Kunden in bislang nicht erschlossenen Märkten oder an Standorten, die weit weg von der nächsten Markenboutique liegen, erreicht werden.

Es geht nicht um die Frage, ob eine Marke in VR investieren soll, sondern vielmehr darum wie lange man warten möchte. Markenartikler generell müssen sich auf ein immer schneller wechselndes Konsumentenverhalten einstellen. Die Generation Y ist mit Handys, Tablets, Smartphones und Laptops aufgewachsen. Sie beherrschen den Umgang mit diesen Instrumenten nahezu perfekt. Sie sind die künftigen Kunden der Luxusmarken und wollen ihrer Medianutzung entsprechend angesprochen werden. VR und die Digitalisierung bieten den Unternehmen die einzigartige Chance, neue „Touchpoints“ zu entwickeln und so in den Dialog mit ihren potenziellen Käufern zu treten.

Kleinen und mittelständigen Unternehmen fehlt es hier bislang sowohl an Kreativität wie auch an der notwendigen finanziellen Grundausstattung. Zwar können Umverteilungen innerhalb der Marketingetats die Schwerpunkte etwas verschieben, eine Erhöhung des Kommunikationsetats entsteht dabei allerdings nicht. Es stellt sich also die Frage, wie können Manufakturen und kleine Luxusgüterproduzenten an dieser Entwicklung teilhaben?

Alleine geht es jedenfalls nicht. Dafür sind die Kosten einfach zu hoch. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bieten einerseits Kooperationen mit Gleichgesinnten oder die Integration strategischer Partner. Dies kann sowohl auf der Produkt- und Fertigungsebene geschehen, es kann aber auch durch eine Kapitalspritze durch externe Investoren erfolgen. Partner im Sinne einer gemeinsamen Wachstumsstrategie für sein eigenes Unternehmen zu gewinnen, ist alltäglich. Manchmal müssen die „Altvorderen“ nur über ihren Schatten springen. Wenn dies auch für Ihr Unternehmen eine Alternative ist, sprechen Sie uns an.

Foto: pixabay.com
Text: Wolfgang Stelling

P1010995

Quo Vadis Deutsche Manufaktur?

Wiesmann, Meissen, Caviar Creator, Loewe, Strenesse. Die Liste der in die Insolvenz gegangenen oder in finanziellen Schwierigkeiten befindlichen deutschen Manufakturen und Luxusgüterunternehmen ließe sich wohl beliebig fortführen. Doch wie ist es um die Manufakturen und Luxusgüterhersteller in diesem Land wirklich bestellt? Spiegeln diese Insolvenzen und wirtschaftlichen Situationen der Unternehmen die Realität richtig wider? Diesen Fragen wollen wir in diesem Beitrag nachgehen.

Jein müsste die Antwort wohl lauten. Einerseits sind ganze Branchen betroffen anderseits gibt es aber auch deutsche Unternehmen, die geradezu als Leuchttürme bezeichnet werden dürfen. Dabei darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass einige Unternehmen nicht dort stehen würden wo sie stehen, wenn sich nicht international operierende Konzerne engagiert hätten. A. Lange & Söhne (Richemont), Glashütte Original (Swatch Group), BOSS (Marzotto/Permira) und Montblanc (Richemont) sind nur einige Beispiele. Auch die Marke Porsche Design verfügt erst seit der Integration in den Porsche Konzern über die notwendigen finanziellen und strukturellen Ressourcen, die für eine erfolgreiche Expansion erforderlich sind.

Ganze Branchen betroffen.

Besonders problematisch scheint die Situation in der Porzellan-, der Automobil- und Modeindustrie zu sein. Mit Gumpert, Wiesmann und Yes sind gleich drei vielversprechende Manufakturprojekte zunächst gescheitert. Bei Wiesmann zeichnet sich zwar eine Wende zum Besseren ab, bei anderen liegen die Turn-Around Anstrengung jedoch auf Eis.

Aber woran liegt dies? Automobilexperte Ferdinand Dudenhöfer bringt es auf den Punkt: "Kleinserienherstellung ist grundsätzlich ein sehr schweres Geschäft. Die Hersteller müssen all das tun, was auch die großen Konzerne machen. Sie müssen die Entwicklung finanzieren, die Autos herstellen, für einen Vertrieb und für Werbung sorgen. Nur eben mit deutlich geringerem Budget.“ Und dies gilt eben nicht nur für die ambitionierten Automobilprojekte sondern für das Manufakturwesen insgesamt. Aber auch große Automobilkonzerne können mit ihren „Manufakturprojekten“ scheitern. Maybach und Phaenton sind Exempel dafür.

Deutsche Luxusmodemarke leiden zudem an dem aus internationaler Perspektive fehlenden Sexappeal. Deutsche Marken stehen für Qualität, Präzision und technische Exzellenz, aber eben nicht für Emotionen, Glamour und Chic. Daran scheiterte nicht zuletzt auch das Münchener Label Rena Lange und sorgte bei Strenesse und Jil Sander für erhebliche Turbulenzen. Die Markenrechte an Rena Lange liegen mittlerweile bei der s. Oliver Group.

Den deutschen Modemarken fehlt es zudem oft an der finanziellen Ausstattung, um im Konzert der großen internationalen Marken mitspielen zu können. Um dauerhaft erfolgreich zu sein, wären Investitionen in eigene Stores dringend nötig. Ohne eigene Läden läuft bei Modeunternehmen wenig. „Es gibt keine große Marke, die es über Multibrand-Stores zu globalem Erfolg gebracht hat“, weiß Sabine Meister von der gleichnamigen M&A-Beratung aus München. Denn in den Mehrmarken-Läden sind die Labels nur eines von vielen und können daher nur bedingt in Szene gesetzt werden. Und die Situation wird sich in den kommenden Jahren kaum verbessern. Die Mieten an den Hot-Spots in München, Berlin und Düsseldorf kennen nur eine Richtung. Nach oben. Dadurch werden die Toplagen für die deutschen Unternehmen immer unerschwinglicher und internationale Konzerne wie LVMH oder Kering können sich mit ihren Marken weiter ausbreiten.

P1010609

Die Porzellanindustrie steht dabei vor noch viel gravierenderen Problemen. Sinkende Nachfrage, steigende Importe aus Fernost und abnehmende Markentreue. Rosenthal und Meissen sind da nur zwei Beispiele. Neue Lösungen und Wege sind daher dringender denn je gefragt. Dass dies aber auch gehörig schief gehen kann, hat die staatliche Porzellanmanufaktur Meissen bewiesen. Mit ambitionierten Plänen wollten die Verantwortlichen mit Meissen Couture die Marke aus der Nische Porzellan zu einer internationalen Lifestylemarke entwickeln. Mit Möbeln, Schmuck und weiteren Segmenten sollte die Marke verjüngt werden und einen größeren Kundenkreis ansprechen. Dies misslang allerdings und so mussten nicht nur Führungskräfte ihre Stühle räumen, auch der Eigentümer der Freistaat Sachsen kommt in Erklärungsnot. Jetzt werden die Schrauben erst einmal zurückgedreht und man besinnt sich wieder auf den Kern der Marke.

Es gibt dennoch Hoffnung

Wenn es um Technik, Handwerkskunst und Ingenieursarbeit geht können deutsche Manufakturen und Luxusmarken punkten. Ein Blick auf das Ranking der 30 erfolgreichsten Luxusmarken (ermittelt von Biesalski & Company, brand networks und der Wirtschaftswoche) macht dies deutlich. Auf den ersten beiden Plätzen liegen die sächsischen Uhrenmanufakturen A. Lange und Söhne sowie Glashütte Original. Sie haben sich – auch dank des finanziellen Engagements ihrer Mutterkonzerne – auf ihren Markenkern, auf die technische Exzellenz und ihre Traditionen konzentriert. Zudem verbleibt, aufgrund ihrer hohen Fertigungstiefe, die Wertschöpfung in den Unternehmen. Dies wiederum versetzt die Marken in die Lage, ihre Expansion auch finanzieren zu können. Mit Burmester und Porsche folgen weitere technikgetriebene Marken.

Möbelmarken können neben ihrer technischen Überlegenheit auch durch ihre Designkompetenz und Innovationskraft überzeugen. Mit Bulthaup, Gaggenau, Dedon, Schramm, Poggenpohl, Thonet, Walter Knoll, Cor und Interlübke finden sich gleich neun Möbelmarken unter den Top 30.

1. Faktisch & emotional überlegen

Ihre Produkte gehören qualitativ und gestalterisch zur absoluten Spitzenklasse. Das ist, was Ihre Kunden als selbstverständlich voraussetzen. Wie aber überzeugen Sie Ihre Kunden auch emotional?

Luxusmarken sind...

Luxusgüter zeichnen sich u. a. durch ihre geringe Verfügbarkeit und selektive Distribution aus. Sind Ihr Vertriebsnetz, die Logistik und die Herstellung darauf ausgerichtet?.

2. Selten & knapp

Luxusmarken sind...

3. Kompromislos

Luxus duldet keine Halbherzigkeiten oder Kompromisse. Überlegtes Handeln, das Nachhaltigkeit vor schnellen Erfolg stellt. Und was bedeutet dies?

Luxusmarken sind...

4. Persönlich & individuell

Ihre Kunden erwarten eine individuelle und persönliche Betreuung. Luxusgüter unterscheiden sich gerade in diesem Punkt von der Massenware. Wie individuell gestalten Sie Ihre Kundenbeziehungen?

Luxusmarken sind...

Luxusmarken sind...

5. authentisch

Keine fakes bitte. Wo echt draufsteht ist auch echt drin. Ihre Kunden vertrauen darauf. Ist das auch bei Ihnen so?

Luxusmarken sind...

Käufer assoziieren mit Ihrer Marke Wertigkeit, Exklusivität, Begehrlichkeit. Oder etwa nicht?

6. wertvoll und begehrlich

Arrow
Arrow
Slider

Der Schlüssel zum Erfolg

Die Schlussfolgerungen aus dem Status Quo und den Perspektiven sind klar. Deutsche Manufakturen und Luxusmarken profilieren sich in erster Linie über ihre überlegene Technik, Qualität und das Design. Erfolgreiche Marken konzentrieren sich auf ihren Kern und ihre Kompetenz. Eine solide finanzielle Ausstattung der Unternehmen versetzt sie in die Lage, Expansionen voranzutreiben und damit nachhaltig ihre Zukunft zu sichern. Fehlt es allerdings an nur einer dieser Zutaten müssen sich die betreffenden Unternehmen Sorgen um ihre Zukunft machen.P1010624

Für das Hauptproblem, die finanzielle Ausstattung, gibt es mittlerweile sehr interessante Modelle. In Zeiten schwacher Renditen bei den traditionellen Anlageformen suchen finanzstarke Investoren nach neuen Möglichkeiten, ihr Vermögen zu vermehren. Eine Möglichkeit stellen stille Beteiligungen dar. Dabei wird über eine Minderheitsbeteiligung Wachstumskapital zur Verfügung gestellt, über das die Unternehmen üblicherweise nicht verfügen würden bzw. sie sich dieses auch nur sehr schwierig/teuer beschaffen könnten.

Als Beratungsunternehmen für die Luxusgüterindustrie und das Manufakturwesen unterstützen wir nicht nur bei der Entwicklung zukunftsorientierter Unternehmens- und Marketingstrategien sondern helfen auch beim Finden geeigneter Investoren. Sprechen Sie uns an.

Autor: Wolfgang Stelling/L'Art de Vivre Management GmbH

boxter

Entwicklungen in der Luxusmarkenindustrie

Ein Interview mit Wolfgang Stelling, Inhaber der L'Art de Vivre Unternehmensberatung

  1. Wie würden Sie Luxus definieren?

Konsum von Waren und Dienstleistungen, der das normal übliche Maß deutlich übersteigt und somit eigentlich völlig überflüssig ist. Die Porsche AG hat vor vielen Jahren in einem Film für ihre Aktionäre einmal die provokante Frage gestellt: „Wofür braucht man eigentlich einen Porsche?“ und sinngemäß ergänzt, es gäbe doch wesentlich effizientere Automobile, um von A nach B zu gelangen. Luxus ist sehr individuell und betrifft alle Bevölkerungsschichten. Für einen Harz IV Empfänger definiert sich Luxus anders als für einen Millionär.

  1. In wie weit hat in den letzten Jahren ein Wandel über die Auffassung von Luxus Ihrer Meinung nach stattgefunden?

Luxus ist heutzutage wesentlich allgegenwärtiger als noch vor vielen Jahren. Beigetragen dazu haben m. E. die allgemeine Medienentwicklung, d. h. Fernsehen, Internet, Social Media und außerdem der insgesamt steigende Wohlstand. Somit wird Luxus heutzutage deutlicher wahrgenommen weil er präsenter ist. Das ändert aber nichts an der leibvollen Neiddebatte, die wir in Deutschland leider immer noch führen. Das beste Beispiel ist die aktuelle Diskussion über Managergehälter. Insofern würde ich mir  wünschen, dass wir uns ein Wenig von den Amerikanern abschauen. Dort wird Erfolg, und somit auch die Möglichkeit Luxus zu genießen, bewundert und nicht geneidet.  Deswegen kann ich hierzulande keine wirkliche Veränderung feststellen. Fakt ist jedenfalls, dass sich mehr Menschen häufiger einmal etwas „luxuriöses“ gönnen wollen und können.

  1. Wie würden Sie die Entwicklung und Trends der letzten Jahre im Bereich New-Luxury und Old-Luxury bewerten?

Die Problematik des New-Luxury besteht in der Tatsache, dass sie keine Tradition besitzt. Also über viele Jahrzehnte entwickelten Werte. Unternehmen und Marken, die sich im neuen Luxus bewegen, müssen also durch andere Dinge überzeugen. Ein gutes Bespiel ist sicherlich die Handy-Marke VERTU. Veraltete Technologie aber ein außergewöhnlich hohes und exklusives Serviceniveau. Die Gefahr neuerer Luxusmarken sehe ich in erster Linie in der Nachhaltigkeit. Viele Marken kommen und gehen. Und das betrifft auch den neuen Luxus. Bei den alten Luxusmarken stehen wir vor einem gewaltigen Konzentrationsprozess. Kering (vormals PPR) und LVMH streiten heftig über die Vormachtstellung im Luxussegment. Traditionsreiche Unternehmen werden reihenweise von einem dieser beiden Konzerne übernommen. Und ein Ende ist nicht absehbar. Aus wirtschaftlichen Gründen werden sich die verschiedenen Marken, die innerhalb eines Konzerns geführt werden, über kurz oder lang immer ähnlicher. Dies können wir u. a. auch bei der SWATCH Group beobachten. Dort wird die Verwendung gleicher Bauteile für die unterschiedlichen Luxusuhrenmarken sehr stark vorangetrieben. Am Ende steht dann nur noch die visuelle Differenzierung.

  1. Luxus ist mittlerweile allgegenwärtig und es wird schwer eine klare Definition des Begriffes herauszufiltern. Gerade in den beiden letzten Jahrzehnten fand ein gezielter, immer stärker werdender Wandel in den Strategien von Premium- und Luxusmarken statt, trading-up von Premiummarken, sowie auf der anderen Seite trading‐down von Luxusmarken um die Mittelschicht wie HENRY’s zu erreichen. Wo sehen Sie Chancen und Gefahren im Masstige-Marketing für Luxusfirmen?

Es ist der Verlust der Identität und damit eines der wichtigsten Markenwerte.  Es kann der Anfang vom Ende sein und die Vernichtung von Werten. Betrachtet man sich bei einzelnen Unternehmen die über Jahre kumulierten Investitionen in die Marke so wissen wir über welche finanziellen Folgen wir sprechen. Und die immateriellen Schäden sind dabei noch gar nicht berücksichtigt. Ich kann zwar verstehen, dass Luxusfirmen aus wirtschaftlichen Zwängen heraus neue Käuferschichten ansprechen müssen, aber dies sollte m. E. nicht über eine trading-down Strategie erfolgen. Das Resultat wäre nämlich, dass auch die eigentliche Kernkäuferschaft sich von der Marke abwendet. Ein Spagat, der nicht funktioniert.

  1. Worin liegt der Kern eines Luxusunternehmens eine Masstige-Strategie erfolgreich zu fahren?

Um den vorher genannten Gefahren zu entgehen hat sich für Luxusunternehmen die Lizensierung als erfolgreiche Methode herauskristallisiert. D. h. neue Märkte und Segmente können bedient werden, ohne dass die Kernmarke Schaden nimmt.  Pseudoluxus wird so für breite Schichten erschwinglich.  Gute Beispiele gibt es in der Kosmetikbranche und bei Sonnenbrillen. Wir beraten viele Unternehmen, die nämlich genau vor der von Ihnen beschriebenen Problematik stehen. Wirkliche Luxusmarken kennen nur einen Standard. Nämlich einen extrem hohen. Würde man als Unternehmen günstigere Produkte anbieten so hätte dies zur Folge, dass man entweder in neue und günstigere Produktionsverfahren investieren oder mit geringeren Deckungsbeiträgen leben müsste.

  1. Gibt es Ihrer Meinung nach ein Erfolgsrezept um die Balance zwischen Masstige und Exklusivität zu halten?

Wie bereits gesagt. Eine gute Methode ist die Vergabe von Markenlizenzen. Natürlich liegen auch hierin Gefahren, aber mit einem guten Management kann so sehr erfolgreich expandiert werden. Ein anderer Weg ist die Einführung von Subbrands wie z. B. HUGO von Boss oder Emporio Armani oder auch CK by Calvin Klein. Die Differenzierung ist hier die Herausforderung. Ein gutes Beispiel, wo eine Masstige Strategie erfolgreich verfolgt wurde, ist Porsche mit der Einführung des Boxters.

  1. Wie sehen Sie die Vielfalt der verschiedenen Distributionswege (Boutiquen, Online, Wholesale, Juweliere), die Luxusmarken nutzen. Würden Sie dies als Chance beurteilen oder sind Sie der Meinung, dass die Risiken überwiegen?

Beides hat vor und Nachteile. Die Nachteile einer breit aufgestellten Distribution sind der Verlust von Kontrolle und Exklusivität. Andererseits wird die Marke hierdurch natürlich für viel mehr Konsumenten erlebbar und zugänglich. Es gibt Unternehmen, die eine erfolgreiche Abkehr von der Mass-Distribution geschafft haben und heutzutage ihr Geschäft wesentlich erfolgreicher über Monobrandstores führen. B&O ist so ein Fall. Aber auch bei Hugo Boss geht die Entwicklung in diese Richtung. Auch die Swatch Group investiert verstärkt in eigene Markenboutiquen z. B. mit ihrer Marke OMEGA. Luxusmarken benötigten eine stringente Kommunikation. Und das betrifft auch das Verkaufspersonal. Es ist doch selbstverständlich, dass sich ein Verkäufer in einem Monobrandstore anders mit der Marke identifiziert und diese verkörpert als ein Verkäufer in einem Multibrandstore. Das beginnt bei der Kenntnis über die Marke und endet bei dem fehlenden Wissen über Materialien und Herstellungsmethoden.

Das Interview führte  Aurélie Grandemenge im Rahmen ihrer Masterarbeit an der TU Berlin

P1010583

Wahrnehmung und Potenzial der deutschen Luxusmarkenindustrie

Experteninterview mit Wolfgang Stelling - Inhaber der Unternehmensberatung L'Art de Vivre

  1. Wie würden Sie die historische Entwicklung von Luxus in Deutschland beschreiben?

Luxus war in Deutschland früher ausschließlich der Aristokratie vorbehalten. Die Kluft zwischen Arm und Reich war wesentlich größer als heute. Heutzutage erschließt sich Luxus einem wesentlich größeren Teil der Bevölkerung. Immerhin sprechen wir von etwa 12 Mio. der deutschen Bevölkerung, die als luxusaffin zu bezeichnen wären. Außerdem definiert sich für einen Teil der Gesellschaft Luxus heutzutage nicht mehr allein über materielle Güter. Zeit ist eines der wichtigsten Luxusgüter, die es gibt. Historisch betrachtet hat die Wahrnehmung und Entwicklung von Luxus in Deutschland sicherlich durch die Ereignisse der beiden Weltkriege im letzten Jahrhundert gelitten. Insbesondere während des 3. Reiches war die Zur-Schau-Stellung von Reichtum keine gute Idee. D. h. die Entwicklung traditioneller Luxusmarken erlitt während dieser Zeit und in der Folge einen erheblichen Rückschlag. Erst nach der Wiedervereinigung konnten sich ehemals sehr angesehene Unternehmen und Marken auf Ihre Historie besinnen. Die besten Beispiele kommen aus den östlichen Bundesländern mit Marken/Unternehmen wie Meissner Porzellan, A. Lange & Söhne oder Glashütte Original.

  1. Wie würden Sie die Einstellung der Deutschen gegenüber Luxusprodukten beschreiben? Hat ein Wandel in den Köpfen der Konsumenten stattgefunden?

 Deutsche lieben den Luxus genauso wie andere Nationalitäten. Deutsche haben dennoch ein gespaltenes Verhältnis zum Luxus. Obwohl wir auch hierzulande langsam einen Sinneswandel beobachten, herrscht der Neidfaktor doch immer noch vor. Luxusgüter als Ausdruck des individuellen Erfolges sind verpönt. Ich bemühe hier immer gerne der Vergleich zwischen Deutschland und Amerika, wo im Gegensatz zu den Gepflogenheiten hierzulande, Luxusgüter Ausdruck des Erfolges sind und nicht der Neid vorherrscht sondern eher ein Bestreben, dies auch zu erreichen.

  1. Wo sehen Sie Unterschiede zwischen deutschen, französischen und chinesischen Luxuskonsumenten?

 Auf eine einfache Formel gebracht: Deutschland = bescheiden, Frankreich = traditionell, China = neu. Franzosen leben in einer jahrhundertealten Tradition, die durch die Königshäuser und den Adel geprägt wurden. Wohl in kaum einem anderen Land wurde Luxus so zelebriert wie in Frankreich und dieses sehr langsam entwickelte Verhältnis zu edlen Produkten hat sich bis heute bei einer breiten Bevölkerungsschicht etabliert. Nicht um sonst geben Franzosen für gutes Essen und Trinken mehr aus als für Miete. Deutsche hingegen verstecken gerne was sie besitzen oder investieren lieber im Ausland, wo es nicht so auffällt. Der private Immobilienbesitzt deutscher Wohlhabender im Ausland wird derzeit wohl von keiner anderen Nation übertroffen. Chinesen dagegen müssen erst noch den Umgang mit Luxus lernen, d. h. in erster Linie zu differenzieren. Unser Eindruck ist, dass sich die Bevölkerung dort oft von den schönen Namen blenden lässt und relativ undifferenziert konsumiert. Hier zählt die Marke mehr als Statussymbol denn als Wunsch, etwas Außergewöhnliches zu besitzen. Der „Show“-Effekt bestimmt den Konsum. Richtig ist aber, dass in keinem anderen Land der Welt der Reichtum und die Zahl der Wohlhabenden so schnell wachsen wie in China. Und dies will auch gezeigt werden.

  1. Welche Meinung haben Sie zu der Aussage, die deutsche Luxusgüterindustrie sei weniger professionalisiert als die französische Luxusgüterindustrie?

Das stimmt sicherlich nicht so pauschal. Es gibt durchaus gute Beispiele dafür, dass auch deutsche Luxusgüterunternehmen sehr professionell geführt werden. Porsche ist hier sicher das Paradebeispiel oder auch Montblanc. Aber es natürlich auch richtig, dass einige Unternehmen noch Potenzial besitzen. Oft liegt es an der Unternehmensführung bzw. an den Traditionen, die in manchen Unternehmen gepflegt werden.

  1. Welche Stärken und Schwächen besitzen deutsche Luxusfirmen Ihrer Meinung nach?

Technisches Know-How, Erfindergeist, das Streben nach Vollkommenheit und Perfektion sind wohl die größten Stärken der hiesigen Luxusgüteranbieter. Schwächen sehe ich insbesondere in den Bereichen Kreativität, Emotionalität, Management Know-How, Größe und in der Kapitalausstattung. Auch dies gilt nicht pauschal, kann aber sicherlich für eine Vielzahl der Unternehmen so gesehen werden. Viele deutsche Luxusfirmen kommen aus einer handwerklich geprägten Tradition. Handwerk und Marketing gehen in vielen Unternehmen heute noch nicht Hand in Hand. Nehmen Sie das Beispiel Facebook. Bei unseren Recherchen haben wir erstaunt festgestellt, wie viele der besagten Unternehmen noch keine eigene Fanpage betreiben. Hier sind die Franzosen als vorbildlich zu bezeichnen und sie scheuen auch nicht die offene Kommunikation mit ihren Kunden.

  1. Welche Meinung haben Sie zu der Aussage, deutsche Luxusunternehmen besäßen vergleichsweise wenig Markenbekanntheit unter Konsumenten? 

Von einigen Ausnahmen abgesehen, muss dem leider zugestimmt werden. Die Ursachen hierfür habe ich bereits vorher beschrieben. Ein großes Plus auf der internationalen Bühne ist aber sicherlich das „Made in Germany“ oder besser gesagt das „Handmade in Germany“. Was ehemals als Makel für deutsche Produkte gedacht war, hat sich über die Jahrzehnte zu einem echten Qualitätssiegel entwickelt. Deutsche Produkte gelten wegen ihrer überlegenen Technik und Qualität international aber eben nicht als „sexy“ im Sinne von emotional. Erstaunlich auch wie wenige Deutsche die wahre Herkunft mancher deutscher Luxusmarke kennen, wie z. B. Montblanc, die eher als französische Marke gesehen wird.

  1. Deutsche Luxusmarken sind vor allem internationalen Konsumenten im Vergleich zu französischen und italienischen Luxusmarken oftmals weniger bekannt. Zudem besteht oft Unkenntnis über die deutsche Herkunft. Worin liegen die Ursachen hierfür? Was können und sollten deutsche Luxusfirmen dagegen unternehmen?

E. haben viele deutsche Unternehmen die Notwendigkeit zur Internationalisierung zu spät erkannt oder es fehlten schlicht die Ressourcen. Auch heute international begehrte Marken wie A. Lange & Söhne oder Glashütte Original wären nicht dort wo sie sind, wenn sie nicht zu international agierenden Luxusgüterkonzernen wie Richemont bzw. der Swatch-Gruppe gehören würden. Andere dagegen haben sehr früh erkannt, dass Niederlassungen in den wichtigsten internationalen Märkten die Entwicklung sehr positiv beeinflussen können. Dennoch, die Entwicklung von Markenbekanntheit und –begehrlichkeit haben etwas mit der Präsenz vor Ort und der Nähe zum Kunden zu tun. Der Vertrieb von Luxusgütern hat weniger mit lautem Marketinggeklapper zu tun, als vielmehr mit einer sehr direkten und persönlichen Kundenbeziehung. Und diese lässt sich nun einmal nur dort entwickeln, wo die Kunden auch sind. Deutschen Luxusgüterherstellern kann ich deshalb nur zur Entwicklung kreativer Strategien für eine zügige Internationalisierung raten. Wenn die Mittel des einzelnen Unternehmens nicht ausreichen, dann sollten die Verantwortlichen wenigstens nicht zu stolz für Kooperationen mit Gleichgesinnten sein. Und wo Management- oder Marketing Know-How fehlt, sich ruhig auch einmal fachkundig beraten zu lassen.

8. Wo sehen Sie Potenzial für deutsche Luxusunternehmen in den kommenden Jahren, welche Chancen sehen Sie für deutsche Luxusmarken in Deutschland selbst, in etablierten Luxusmärkten wie Frankreich und in neuen Märkten wie China?

Deutschland gilt weithin als sehr weit entwickelter und gesättigter Markt. Dennoch besitzen deutsche Luxusmarken auch hierzulande noch erhebliches Wachstumspotenzial. Wir stellen in den letzten Jahren verstärkt den Trend zu so genannten „Mono-Brand-Stores“ fest. Diese sind für die Marken ideale Plattformen ihre Marke zu präsentieren und zu inszenieren. Das steigert die Markenkenntnis und die Begehrlichkeit. Und so können auch deutsche Marken einerseits von dem steigenden Wohlstand profitieren und anderseits auch internationalen Marken das Leben etwas schwerer machen. In Frankreich beispielsweise (und dies gilt auch für Italien) haben die „local-heros“ den Markt fest in der Hand. Dies liegt einerseits an dem ausgeprägten Patriotismus und andererseits an den Traditionen. Erfolgreiche deutsche Luxusmarken bestechen international nach wie vor durch ihre technische Überlegenheit. Dennoch beweisen auch Marken wie Talbot & Runhof, dass auch kreative und emotionale Produkte ein internationales Publikum erreichen können. Luxusmarken ist eines gemein, sie alle streben nach dem Besten. Es ist wie bei einer Weltmeisterschaft. Der Beste wird in der Gunst des Konsumenten ganz vorne liegen. Und das kann manchmal auch Kreativität bedeutet und nicht nur technische Perfektion. Also: Mehr Mut zu kreativen Lösungen und die Menschen im Bauch und Herz erreichen und nicht nur im Kopf. In China dagegen ist es so, dass dort ein enormer Nachholbedarf nach edlen und originalen Produkten besteht. Unabhängig davon, über welche Kriterien sich die einzelnen Marken definieren, sie müssen nur Glaubwürdig sein und dies auch kommunizieren. Aufgrund der Größe des Landes und des Potenzials sollten die Strategien hier sehr selektiv angelegt sein.

  1. Welche Umstände waren ausschlaggebend für die Gründung der Seite „Deutsche Luxusmarken“ in diesem Jahr? Was erhoffen Sie sich für Ihre Seite und Kooperationspartner in den kommenden Jahren?

Wir haben festgestellt, dass es unterschiedliche Organisationen und Interessensverbände gibt, die teilweise miteinander konkurrieren oder in ihrem Profil nicht klar genug bzw. zu eng angelegt sind. Daraus folgt, dass es in Wahrheit keine übergeordnete Institution gibt, die die Entwicklung deutscher Luxusmarken unterstützt bzw. sich für deren positive Entwicklung stark macht. Diese Lücke wollen wir mit unserem Engagement schließen und das Label „Deutsche Luxusmarken“ als Dachmarke für die hiesigen Luxusgüteranbieter etablieren. Für unsere Kooperationspartner erhoffen wir uns eine stärkere

Wahrnehmung bei potenziellen Konsumenten sowie eine stärkere Identifikation der Marken mit dem Standort Deutschland. Wie bereits gesagt, viele wissen nicht um die Herkunft einzelner Marken.

  1. Welche Maßnahmen (Marketing, Vertrieb, Design etc.) sollten deutsche Luxusunternehmen konkret ergreifen, um sich sowohl auf dem Heimatmarkt als auch in Potenzialmärkten künftig erfolgreicher durchzusetzen? Welche Empfehlungen geben Sie dazu deutschen Luxusunternehmen aus Marketingsicht?

Marketing für Luxusgüter ist ein sehr sensibles Thema. Unternehmen müssen die Konsumentensicht mehr in den Vordergrund rücken und sich weniger im Schein ihres Könnens sonnen. Die Nähe zu potenziellen Kunden ist entscheidend und die individuelle Ansprache und der Aufbau von direkten und intensiven Kundenbeziehungen. Versetzen wir uns doch einmal in die Lage eines Kunden, der über ein erhebliches Vermögen verfügt und sein eigenes Konsumverhalten hat. D. h. was, wie, wo und warum konsumiert er gerade diese oder jene Marke? Es kommt eben nicht nur auf die Markenbekanntheit an, sondern auch auf die Markenreputation, ihre Glaubwürdigkeit und das Image. Und nicht zuletzt auch auf die Nähe. Ansonsten lassen sich über das Thema ganze Bücher oder Masterarbeiten schreiben. Gerne beraten wir Unternehmen, die für sich nach Lösungsansätzen suchen.

Das Interview führte Laura Lipke - Studentin an der Munich Business School

Fusion x64 TIFF File

Faszination Luxusuhr

Sie besteht eigentlich nur aus etwas Stahl, Zinn, Messing, Neusilber, wiegt keine 275 Gramm – und kostet doch unglaubliche 1,92 Mio. Euro. Die Grand Complication aus der deutschen Uhrenmanufaktur A. Lange & Söhne. Zu Beginn des Jahres auf der internationalen Uhrenmesse in Genf einem faszinierten Fachpublikum vorgestellt.

Ein dermaßen hochpreisiges Konsumgut wirft natürlich die Fragen auf, ob es erstens wirklich Menschen gibt, die bereit sind, ein mittleres Vermögen nur für eine mechanische Uhr auszugeben – und dies zweitens warum? Um die erste Frage vorweg zu beantworten: Ja, es gibt diese Menschen. Sogar weit mehr als jene sechs, die das Haus Lange mit der limitierten Stückzahl von lediglich sechs produzierten Exemplaren beglücken wird. Bleibt also die Frage nach dem Warum?

weiter lesen

Rodeo Drive

Ideenwettkampf – Wie Luxusmarken Wachstum schaffen

Ein Rekord jagt den nächsten. Die Luxusgüterkonzerne melden Bestleistungen und übertreffen sich gegenseitig mit ihren Umsatz- und Gewinnzahlen.

Die Richemont-Gruppe, zu der u. a. auch die Schmuck- und Uhrenmarke Cartier gehört, meldet regelmäßig Umsatzzuwächse. Im letzten Halbjahr 2015 stieg der Umsatz um 15% auf 5,8 Mrd. Euro. Der weltgrößte Uhrenhersteller SWATCH GROUP (u. a. Breguet, Omega, Glashütte Original) verzeichnete im vergangenen Jahr einen Umsatz von über 8 Mrd. Schweizer Franken. Der weltgrößte Luxusgüterkonzern LVMH (u. a. Luis Vuitton) konnte mit 16 % zweistellig wachsen und seinen Umsatz in 2015 auf 35,7 Mrd. Euro steigern. Nach einer schwierigen Phase während der Weltfinanzkrise, scheint die Luxusindustrie ihren Wachstumskurs jetzt wieder ungebremst fortsetzen zu können. Impulse und überproportionale Zuwächse resultieren dabei insbesondere aus der ausgesprochen positiven Geschäftsentwicklung in den asiatischen Märken.

weiter lesen

Copyright: GettyImages

Der Promifaktor in der Werbung

George Clooney trinkt Nespresso und trägt Uhren von Omega. Roger Federer rasiert sich mit Gillette. Und Mike Krüger kauft seinen Werkzeugkasten bei Hagebaumarkt. Prominente sind in der Werbung omnipräsent. Warum das so ist, erklärt Dr. Frank Müller, Experte für Luxus und Unternehmenskommunikation.

Der Einsatz von Prominenten in der sogenannten Leitbild-Werbung ist kein Phänomen der Gegenwart. So ziert das Konterfeit Fürst von Bismarcks seit dem Ende des 19. Jahrhunderts die Flaschen des gleichnamigen Kornbrands. Die US-Schauspielerin Joan Crawford warb schon zu Zeiten für die Seife Lux, als die Bilder gerade erst das Laufen lernten, und Boxlegende Max Schmeling empfahl bereits in den 1950ern einen Trockenrasierer von Philipps. Leitbild-Werbung bedeutet in der Regel, dass bekannte Persönlichkeiten in Alltagssituationen gezeigt werden – neudeutsch: slice-of-life –, in denen sie für ein großes Publikum Produkte und Dienstleistungen testen. Solche Testimonials finden in der Werbung auch mit Personen Verwendung, die nicht prominent sind, z.B. wenn eine besorgte Mutter für ihre Familie den Haushalt durch den Gebrauch des richtigen Putzmittels keimfrei hält.

Doch in den Vorstellungen vieler Unternehmen scheint der Einsatz von Prominenten besonders erfolgsversprechend. Warum ist das so?

weiter lesen